ARCH+ 234


Erschienen in ARCH+ 234,
Seite(n) 64-71

ARCH+ 234

Zur Geschichte und Theorie des Trends

Von Smith, T’ai

Google Zeitgeist

Ende 2001, knapp drei Jahre nach der Gründung von Google und drei Jahre vor dem Börsengang des Unternehmens, begannen dessen Mitarbeiter die sich damals noch in den Milliarden bewegenden Suchanfragen abzugleichen, um diese Informationen für potentielle Anzeigenkunden und andere, die etwas über die aktuellsten Trends erfahren wollten, zu erschließen. Das Unternehmen nannte seine Website mit der Rangliste der Suchbegriffe „Google Zeitgeist“: „Von ‚Harry Potter‘ bis ‚Osama Bin Laden‘ und von ‚Florida Supreme Court‘ bis zu ‚Napster‘ – der Jahresrückblick von Google Zeitgeist legt offen, was den Online-Geist beschäftigte, indem er die Hauptereignisse herausstellt, die die Aufmerksamkeit der Menschen weltweit erregte.“ Es war wohl nicht ohne Ironie, dass die Computerfreaks bei Google einen im 18. Jahrhundert in der deutschen Philosophie geprägten Begriff verwendeten, um ihrem Publikum zu zeigen, wie trendy sie waren. Vergleichbar dem obsessiven Bemühen der Autoren des 18. und 19. Jahrhunderts, den schwer greifbaren Geist ihrer Zeit zu fassen, meinten die Programmierer des 21. Jahrhunderts, dass „die Häufung von Milliarden von Suchanfragen der Google-Nutzer etwas von unserer Neugier, unserem Hunger nach Neuigkeiten und vielleicht sogar unseren Sehnsüchten verrät.“2

Aber erst 2010 realisierte „der Online-Geist“ die Macht von Trends in seiner ganzen Dimension. Einem Diagramm von Google Trends zufolge – einer Unterabteilung, die ab etwa 2006 zunächst unter dem Label Google Analytics Gestalt annahm – stieg die allgemeine Begeisterung für dieses so zeittypische Wort „Trend“ im zweiten Jahrzehnt des Jahrtausends signifikant an – genau zu dem Zeitpunkt, als Google aufhörte, die „beliebtesten Suchanfragen“ als die „Top Gewinner“ zu bezeichnen, und statt dessen Phänomene als trending hervorhob. Der Begriff gewann als Gerundium zur Beschreibung sich entwickelnder Phänomene einen neuen Status. Trends begannen zu trenden.

In so unterschiedlichen Bereichen wie Mode, Aktienmarkt, Technologie, Nachrichten und Fake News verfolgten Webseiten und Webforscher verstärkt die dynamischen Nutzerpräferenzen. In den vergangenen zehn Jahren erschienen viele Artikel in Fach- und Publikumszeitschriften, die sich mit den in Suchanfragen spiegelnden Verhaltensmustern beschäftigen – ein Beispiel wäre der korrespondierende Aufstieg von Bitcoin und anderen Krypto­währungen mit dem Vordringen libertärer Tendenzen. Die „Pocket Recommendations“ (personalisierte Empfehlungen) von Mozillas Browser Firefox erkennen „Trending“-Artikel, deren mit Klickködern aufgemachte Titel die statistisch definierten Interessen des Einzelnen ansprechen und formen. YouTube-Stars und Influencer mit Millionen von Followern, die sich viral vermarkten und immer wieder neu erfinden, sind die Megatrends des vergangenen Jahrzehnts. Sie erfüllen eine Funktion des kollektiven Wunsches, Teil der globalen Herde zu sein, sie zu sehen, zu riechen und ihr zu folgen. Das heißt, einzelne Trends kommen und gehen, aber der generische Raum des Trends wurde in den vergangenen zwei Jahrzehnten zur Bühne für den kollektiven Wunsch des Menschen, die Zukunft vorherzusagen, hervorzubringen und sich zu eigen zu machen.

Auch wenn ein Trend die Potentialität der Zukunft beschreibt, ist er doch zugleich ein Produkt der Vergangenheit. Der Trend als Phänomen, an dem sich alle Aspekte der aktuellen Politik, Gesellschaft und Kultur ausrichten, ist nicht unbedingt eine Eigenart des gegenwärtigen „Online-Geistes“. Dieser auf Zeitlichkeit verweisende Begriff hat selbst eine Geschichte. Zum besseren Verständnis dessen, was Trend in unserer gegenwärtigen Zeit bedeutet, ist es sinnvoll, dessen semantische Konzeption in historischer Perspektive zu analysieren.

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